Japanse consumptiedrang

Gisteren, op een doordeweekse dinsdag, bezochten Tom, Bas en ik het Tokyo Metropolitan Office in Shinjuku. De machtige constructie is één van de hoogste in de buurt, en vanaf één der torens kan een uitstekend uitzicht verkregen worden over Tokyo. Na een korte inspectie van meegebrachte tassen (een pure formaliteit in een veilige stad als Tokyo), stappen we in de lift en zoeven met een nauwelijks voelbare noodgang naar boven. Echter, als we uitstappen, treffen we niet de verwachte verrekijker aan waarmee megalopolis Tokyo bezien kan worden. In plaats daarvan is de hele verdieping gevuld met een vreemde combinatie van souvenirwinkeltjes en een Italiaanse koffiebar. Het valt ons ook hier weer op dat de Japanners nauwelijks gelegenheden en plekken onbenut laten om producten, dan wel diensten aan te bieden. Daarom bij deze een blog over de consumptiedrang in Tokyo die men, geheel volgens de Japanse hang naar perfectionisme, tot grote hoogte weet te brengen.

De gemiddelde inwoner van Tokyo heeft een chronisch gebrek aan tijd. Of het nu overwerkende salarymen, fulltime huisvrouwen, of jeugd die zich na schooltijd nog eens verplicht laat bijspijkeren op cramschools betreft, de tijd waarin bedrijven hun potentiële klant kunnen bestoken met reclame is beperkt. De Japanners zouden de Japanners niet zijn, als ze niet allerlei manieren hebben uitgevonden om de argeloze consument alsnog te voorzien van de nodige impulsen die tot kopen aanzetten. Waar in Nederland vaak onder etenstijd gebeld wordt om allerhande producten te slijten, bestookt men in Japan de klant met mobiele reclame mail. Zo mochten wij vorig jaar, toen we een Japans mobieltje tot onze beschikking hadden, maar liefst vijf keer per dag gunstige aanbiedingen voor een nieuw huis of een andere baan ontvangen. Toen we aan onze gastmoeder vroegen of we het niet uit konden zetten, staarde ze ons verbaasd aan met de woorden: 'maar willen jullie dan niet weten waar Yakitori de volgende week 20 yen goedkoper is?!'.
De mobiele reclame is niet de enige commerciële functie van het technologisch wonder dat Japanse mobiele telefoon heet. Men propt elk denkbaar snufje in toestellen, waardoor er onder andere mee betaald kan worden. Even vreesden we dat een vrouw in de metro op het punt stond om haar telefoon kapot te slaan op de incheck-poortjes, maar gelukkig bleek ze de telefoon eventjes zacht op het betaalvlak te drukken. Met name de grootste Japanse mobiele provider, NTT Docomo, heeft een waar arsenaal aan diensten om het de consument zo gemakkelijk mogelijk te maken zijn Yen via de mobiele telefoon uit te geven. Zo is er de dienst I concierge, die een overzicht biedt van de winkels en restaurants in de buurt en de dienst Cmode, waarmee de gebruiker met zijn telefoon bij allerhande automaten kan betalen.

Japanse automaten, de zogenaamde Jidohanbaiki, zijn een waar fenomeen en verschillen op sommige punten van hun westerse tegenhanger. Zo bestaat er ten eerste de mogelijkheid om yen biljetten in het apparaat te schuiven, hetgeen ideaal is voor degenen die geen cash bij zich hebben. Voorts hebben de automaten die drinken bevatten de handige eigenschap dat ze in de zomer de inhoud koelen en in de winter de inhoud verwarmen. Qua uitwerpsnelheid laat de Jidohanbaiki buitenlandse automaten ver achter zich, met donderend geweld is het gekozen product al uitgeworpen terwijl de selectieknop nog maar nauwelijks losgelaten is. Verder is de Jidohanbaiki zo aangenaam omdat er behalve versies met drinken, ook nog varianten met sigaretten, stropdassen en zelfs onderbroeken zijn. Ook is in een stad als Tokyo ongeveer iedere tien meter een ander kluitje Jidohanbaiki te vinden. Het maakte dat Tom en ik vorig jaar, in navolging van de Japanners, iedere dag wel drie flesjes frisdrank uit de automaat trokken. Hoewel we onze flesjes dit keer grotendeels met water navullen, blijft de jidohanbaiki en haar gemakken lonken.

Wat ook een onweerstaanbare verleiding biedt aan de Japanse consument, is de televisie. Waar in Nederland allerhande regels bestaan die sluikreclame trachten te weren, lijkt het alsof de Japanners juist zoveel mogelijk producten aanprijzen in hun tv-shows. Onlangs mochten we getuige zijn van de Japanse introductie van de nieuwe iPhone. Omdat het apparaatje gefabriceerd wordt door een Amerikaanse (buitenlandse!) fabrikant was er wellicht enige huiver bij de marketingbureaus dat Apple's nieuwste telg niet aan zou slaan bij het Japanse publiek. De oplossing bleek echter simpel. Allereerst zond Nihon Television een communicatiespecial uit, waarin het gebruik van smartphones in Japan werd onderzocht. Uiteraard was het gebruikte voorbeeld van een smartphone de iPhone 4, en natuurlijk waren alle Japanners die het apparaat gebruikten uitermate tevreden over de manier waarop dit hun levens verrijkte. Hoewel een dergelijk mechanisme ook wel in Nederland voorkomt, is het in Japan van een ongekende omvang en wordt een product letterlijk in alle beschikbare media aangeprezen. Zo worden treinen volgeplakt met iPhone 4 stickers, halen beroemdheden die zich in elke Japanse talkshow laten zien het apparaatje uit hun zak om de voordelen die het hun op levert op te sommen en spotten wij in menig elektronicazaak speciaal ingerichte stands voor de felbegeerde telefoon.

Het verbaast ons nu allerminst dat het aantal iPhones in de Yamanote trein iedere ochtend exponentieel toeneemt. Of het nu zaakjes vol met toeristische snuisterijen, aanbiedingen voor Yakitori of campagnes zijn om een nieuw apparaat aan te prijzen, het lijkt in Japan allemaal net even wat aantrekkelijker te zijn dan in het buitenland.